La excelencia no es un lujo que las empresas deben de tener, más bien es una necesidad para poder lograr la subsistencia en un mercado tan competido y en muchas ocasiones desleal. Para poder proporcionar un excelente servicio primero tenemos que conocer a nuestros clientes y sus necesidades.
QUE ES EN REALIDAD UN CLIENTE ?
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o servicio sea de buena calidad, con precio competitivo o que esté bien presentado, si no existen compradores.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender.
Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos y en ocasiones desleales" ya que no se enganchan fácil con las marcas ni con las empresas.
Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto.
UN CLIENTE
· Es la persona más importante de nuestro negocio.
· No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
· Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
· Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
· Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística o un número más.
· Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
· Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.
· Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.
· Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.
· Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
· El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios.
· Es la persona más crítica que si escuchamos nos permite estar a la vanguardia
· Es quine paga nuestro sueldo
COMO PODEMOS CONOCER MEJOR A NUESTRO CLIENTE?
Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?.
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entregas a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya no le venden nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. por eso es necesario hacernos la pregunta de ¿Qué debo hacer y que hago en este momento para que los consumidores me elijan a mí?.
No solo se trata de esperar a que vengan los clientes, tenemos que preguntarnos ¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Por qué deberían hacerlo? ¿Por qué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir? .
Otras preguntas interesantes son también : ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce a fondo a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas?
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES?
Esta es una clase que me dio un ex jefe y que jamás olvidaré, gracias Sr. Palazuelos hasta la fecha me sigue ayudando mucho; en primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. por esta razón enumero solo algunos, los que yo considero más importantes de una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los mismos.
QUE BUSCA EL CLIENTE CUANDO COMPRA?
· Un precio razonable ( Esto no significa regalar el producto, si no la relación valor-precio )si vendo 1 kilo, entregar 1 kilo no menos
Una adecuada calidad por lo que paga
Una atención amable y personalizada, no nos cuesta nada hacerlo con una sonrisa
Higiene en el producto o servicio que le entregaremos
Disponibilidad de nuestro personal y apertura a sus necesidades
La Ubicación, es un tema de suma importancia
Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)
Confidencialidad de su información
Sentirse importante o reconocido
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿ regreso ? ¿ me harán caso ? .
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:
Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.
El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio.
Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.
Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos para que compren en otro lado.
El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores.
POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES?
1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.
Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta realizada en EEUU:
Principales causas de insatisfacción del Cliente
• El servicio se brinda en una forma poco profesional 19%
• "He sido tratado como un objeto, no como una persona 12%
• El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9%
• El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8%
• La situación empeoró después del servicio 7%
• "He sido tratado con muy mala educación" 6%
• El servicio no se prestó en el plazo previsto 4%
• El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4%
• Otras causas menores 31%
Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 2007
Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores . Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.
Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes.
Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminución de los costos por la "no calidad", tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos .
EL SERVICIO
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, pero la mejor definición que he oído es servir es hacer algo por alguien, la diferencia está en la calidad del mismo proporcionado por nuestra gente.
El comprador de una computadora espera cierto número de prestaciones, antes durante y después de la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la máquina con sus componentes, soluciones financieras, reparaciones rápidas, garantía post-venta, etc.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es "un valor agregado para el cliente", y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.
En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto:
El pescado parece más fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo.
Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera.
El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio.
Cuándo el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el producto o servicio es de menor calidad.
Por lo general las pequeñas empresas no están en condiciones de ganar una batalla competitiva basada en los precios. En este juego siempre hay un competidor más poderoso que puede hacerlo mejor.
El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva del desarrollo tecnológico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los demás.
En las posibilidades de diferenciación, la orientación al servicio, es decir el "saber hacer" es la que se lleva la "parte del león".
Algunos ejemplo:
Ofrecer una habitación en un hotel no consiste en disponer de una cama y un baño. Incluye también el servicio de restaurante, bar, personal de recepción, servicios de reservas para distintas atracciones, cambios de moneda, etc.
El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en algunos casos prefiere una atención rápida y no les gusta esperar, otros quieren estar a la moda y buscan además placer y descanso donde el servicio, por ejemplo, se acompaña con una taza de café.
Quién acude a un banco en busca de un crédito, espera una buena atención confidencial, información instantánea y completa sobre la operación a realizar, previsión de cambios y obligaciones a satisfacer para que luego no existan "sorpresas desagradables".
La comunicación desempeña un papel importantísimo en el éxito de una estrategia de servicio. Es el vehículo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en práctica.
La comunicación es la única forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en relación a sus competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los consumidores (posicionamiento).
La compañía de aviación alemana Lufthansa para afirmar su "saber hacer" en cuanto a organización, puntualidad y eficacia; mediante la publicidad muestra a dos técnicos delante de un avión con el texto "En Lufthansa el servicio comienza mucho antes de su primer cóctel".
La comunicación debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una promesa que aumente desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca decepción y con frecuencia la pérdida del mismo cuando no se cumple acabadamente.
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
* Intangible : no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
* Inseparable : se fabrica y se consume al mismo tiempo.
* Variable : depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
* Perecedero : No se puede almacenar.
ATENCION AL PÚBLICO
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, la misma aparece identificada como si fuera la organización misma.
Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por sobre calidad y precio.
Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atención al público.
* Cortesía : Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil.
* Atención rápida : A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un momento".
* Confiabilidad : Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.
* Atención personal : Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
* Personal bien informado : El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los productos que venden.
* Simpatía : El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
Como ven el papel más importante lo llevan nuestros trabajadores, ya que ellos son los que están frente a los clientes, por eso es importante que ellos conozcan todo esto y que los capacitemos constantemente en cuanto a empowerment y al cambio de tendencias de nuestro mercados.
De nada sirve un súper producto, si el vendedor no lo conoce y no tiene la capacidad de darle valor al servicio que presta.
